抢不回“铁王座”麻将胡了星巴克

　　品牌营销中•--○••，有品牌弹性(Brand Resilience)或者说品牌适应力这一概念▷◆▪•□。它是指品牌在面对市场波动☆▼…◁、竞争压力或危机时□•，能够迅速适应★☆△、调整并维持其核心价值与竞争力的能力▼◁□◁。是企业能够穿越市场周期的重要因素□○…，关键在于在挑战面前的适应•▼▪◇=△、学习和成长能力•▼◁=。

　　在消费场景构建上▷●…△，星巴克一方面瞄准了县级市场=☆，加大低线城市的渗透力度○=●○•。整个2024财年•★▼▽☆□，星巴克中国开了790家▪□△•抢不回“铁王座，创下历史新高★◁；到2025财年☆◁◆…▽，星巴克已经将门店开到1000多个县级市场▼☆。

　　4月30日☆◇◇▽▼-，星巴克2025年第二财季业绩出炉■=△，数据显示星巴克营业收入同比增长5%至7…▷.397亿美元☆□▲•▪，门店经营利润率始终保持双位数■▼■◇▽。中国门店数上季度也持续增长■★，在季度末达到了7758家•=▽○，同比增长9%●◁★□；环比则净增长了73家●□，贡献了期内全球约1/3的新开门店▲☆▲。

　　MAC•☆“搬砖▷▲●”几乎成为小资或白领的身份宣告★●=◁○▽，称得上是那个时代的▷…△◆“傲慢与偏见▼△△▲◁”麻将胡了在线●-▼◇•。在长久发展中第三空间也融入了星巴克品牌形象中•◆■▲，形成了消费者心中的差异化认知•…•-△。人气反哺品牌◇■•★▪◁，星巴克在进驻商场时拥有了更多主动权■■▲■▲。比如▪■-◁■▲，星巴克会考核商场位置以及进入品牌=◁□▽▽，很多商场为了让星巴克入驻☆▲，能开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利•▪=★◇-。

　　步入2025年●●••，星巴克搬出了本土化三板斧•◁，在场景=◇…-••、产品■◇▲□▷●、价值三个维度上不断发力◁☆。

　　0糖的风味饮料浓浆和独立的原味糖浆=○●☆，还新增了●◆△•“0热量代糖▷△=▷▲”种类的选项▼◇◁…。这样拆分后◁▽=☆，想要控糖的消费者像能选择奶茶一样选着想要的甜度△☆△◆。尽管目前消费者对星巴克

　　今年之前▷•▲▽，星巴克几乎陷入了增长困境○○□○=。面对咖啡消费者代际变化以及瑞幸等本土竞争者的强有力冲击■•■•▪，星巴克整体盈利能力的大幅下滑■□★=，再加之裁员□☆★、出售等传闻缠身▽■◇，曾经行业领头地位丧失已经成为不争的事实●▼▽◁。

　　2024》显示□■●●◆•，中国现磨咖啡行业的市场规模预计在2025年将会突破2200亿元…●-☆■里都在轰鸣今年有望卖1亿”！PG麻将胡了 冷萃科技萃取冻干设备总工程师谭先朝向中新经纬介绍了多段萃取技术▪▽•○：○…▽•“咖啡豆先烘焙后磨粉…•，但冷萃的效率较低■…△●，我们也在通过加大咖啡豆利 更多 里都在轰鸣今年有望卖1亿”！PG麻将胡了。，背后的整个中国咖啡产业市场规模预计在2025年将会突破万亿大关○…★-▲。那么谁在喝咖啡呢▽▽…•◆◆？从需求端来看◆=△▲•，消费者的咖啡需求分为以下三类○▲☆：

　　10○★▲■●.16元•◇=△-，显著低于行业平均水平●•。其次▷…，星巴克在=◁•◆“第三空间▲…▷◆▪”的优势和议价能力增在丧失●▼▪…。

　　通过拓宽县域消费市场◁▪，星巴克挖掘到了挖掘新的增量空间…◆△▪=…；而借助即时零售的渠道与物流★▽▪…●☆，则能扩大消费者触达面…●-△☆◁，还能缓解门店扩张过程中边际效益递减的压力-◆▼，一举两得☆▼▷▲。

　　0糖系列评价褒贬不一▲•，但是大健康背景下•▪▪★•△，星巴克对无糖咖啡的探索▲□==◆▪，无疑能其在咖啡白热化竞争中●▽“破局◁…□=▲”的决心■◇▽。价值维度●●，星巴克也暗戳戳做了让步◁◁▼。过去一年▷◇★=•▷，星巴克正以各种形式在△■●“迂回◁◁▷▽▲•”加入价格战◆▽。比如◇▼■○…■，将…★=▽◆“降价▼▷”包装成为一种品牌价值的宣传●★=▷，

　　Manner▪▽、Mstand或者其他精品咖啡三是将咖啡作为社交货币的社交需求▽▽，注重尝鲜和猎奇-◆□▽，会选择本土咖啡品牌…▪，或是跨界合作偏品牌●▼◆。

　　纵向对比•○○，这是星巴克中国一年内业绩首次正增长▲★-☆。此前▪○▽，星巴克已连续四个季度同店销售额下滑▼▷•◇，2025财年第一季度中国同店销售额下降6%◇◇▼•。

　　一是追求咖啡本身功能△=▽◁。对口感要求低☆▲◆=▲，对价格敏感◆◇▪▼，喝咖啡是为了快速会调整状态•△●，

　　18天-▪，仅为行业平均水平的一半麻将胡了在线▷•-，物流配送平均时间控制在18分钟▼◆★★◆。2025年第一季度◁▪◁□，瑞幸自营门店利润率提升至17▼●…▪▼.1%•-□=☆○，部分得益于供应链优化带来的成本下降=◆●◆▷。相比之下◇◁=□…，星巴克虽在中国整合垂直供应链■•-◇★◆，但瑞幸的本地化产能布局更密集◁▪●•-▽，响应速度更快▼==•●，单杯成本已降至

　　4月8日◁-▽▪…，星巴克推出了◇■○“真味无糖◆★◁○”△★-■=•，将原有风味糖浆中的风味与糖浆完全分离●▼◇•▲■，将掌握风味咖啡甜度的选择权交给顾客■▽☆，还上线与茉莉100系列▽•▪。简单来说▷▪▲•，就是将原有可客制化选择的=▼=“风味糖浆…■”◆△○•▪，拆分为

　　而随着瑞幸崛起■▪◇，瑞幸咖啡把用户搬到了线上☆◁□☆，直接给了星巴克▲•■“第三空间◆-…”致命一击◁=。与此同时=…○▪▽◁，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米…▪，成本更低…•-▲△麻将胡了2香香锅底料！，扩展更快○▼•○▼。

　　在线上渠道△▼●▼△，星巴克加强了对即时零售的布局☆…，左手美团▪■☆，右手京东△△◁，还卷入饿了么价格战•-•，不断提高重振速度◇•◁-▼■。

　　6•▲•.9元库迪或是9□•▼.9元瑞幸◁◇•，本质上没有区别••▷□★☆；二是追求口感的升级需求▼☆●，他们对价格相对不敏感▪◆△◁，更加重视品牌●○■■•★，他们星巴克的受众○-▲△★▷，或选择中间地点的

　　△▷•.▽=■=•○.☆▷…-▪•.…▲•.◇△●●.◁…=◆.这几乎成了星巴克近些年的写照•□•-●：总是游走在理想与现实之间★▲•，难以找到真正的平衡点◁•。

　　9□★.9元价格战之后…■，让大家意识到原来咖啡能这么便宜★■●○★；论口感=◁△○○，Manner○▲◆■、Seesaw等精品咖啡崛起•○▷=-•，价格比星巴克便宜●▪▼◇◇，口感也吊打△…▪◆“刷锅水▽□▲◆▽▪”•▼，进一步分散星巴克消费者▷▷；而星巴克我自岿然不动▲○▲◆■，很难不被市场教育▼◁○■○。在渠道上=●★，瑞幸在供应链上也向星巴克发起挑战■○△•□•。同样是全球选择优质咖啡豆■▲，但为了把控质量○○•，瑞幸提高供应链能力▼△，在中国建立了多个咖啡烘焙工厂☆●▲□▲…；

　　IFS△△★☆■，将奶茶店做成景区的茶颜悦色▽○▲○●•，以及各大商圈的奈雪的茶Pro店◁○•◁•.●▽●▽.□▪▽■◆.◆…•.☆●◆•△▽.■★☆●▼●.这些深谙•▷◆“第三空间2▲-▲■△□.0●◆•…”哲学的新茶饮品牌▽▷=，抢走了星巴克的目标客户◇●，也夺走了星巴克在商场租金上的补贴◁○=。咖啡产业工业化叙事不足□•▷=★、难以脱离经营咖啡人设◁○☆=，第三空间理念受到冲击

　　2025年第二财季▲••，同店销售额持平□◆☆△…▼，但同店交易量实现4%的增长▼◇•○●•，而客单价同比下降4%☆▷•▼○▽，正是这市场竞争激烈的佐证▽■△□•=。脱不下的长衫

　　近几年☆◆★•○，茶饮赛道呈现出一个显著趋势△▪-：无糖产品的增速远超其他品类■☆。艾媒咨询的一组数据显示▲▲，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模在近三年的平均增速在69…◆•▼☆=.4%左右☆◇，预计2025年将达615-○▽.6亿元■▷=☆，增长飞速★•。

　　那么▷•△-，星巴克翻身时刻是否已经到来-★…••…？星巴克已经找到重拾中国消费者的解题之道路了吗△••▲○◆？

　　30多元一杯的咖啡还能保险多久还不得而知☆△-▽；同时☆◁，在 ◇●“高端品牌下沉◁○•■△” 的悖论=★▼，也会让星巴克陷入 ▲•●☆“开越多•-◇☆◆、亏越多◁□•▼▷★” 的尴尬境地▪●。其二▪△☆▪■，高咖位与低利润的矛盾=★○◆-。很显然◇▲•◆▽•，星巴克曾经引以为豪的◁□▲“第三空间优势正在丧失□…▷◇★，这种注重空间体验的重资产模式=-=，在市场周期波动时弊端十分明显☆◆；另一方面☆▪●△■◁，星巴克又无法置身于价格战外=◆…▷▷，高品牌基调和高成本-•☆○…、低利润之间冲突严重•▪△●。

　　年▷■▼◇◁，中国咖啡市场价格战依旧凶猛●◆◆□◆，几乎没有品牌可以独善其身▽▷。不过▽△▼▷，在这场逆周期竞争中◁☆▪◇，放下身段的星巴克☆☆…，展示了出了头部品牌面对市场波动的韧性•-▷●…◁。

　　线下门店数量和线上配送效率★▼▲◆●◁，买原价咖啡的人自然变少…◆○▼△△，客单价也随之滑落◆☆●。咖啡行业是个典型的规模行业=◁○▲，才有可能卖的更多★▽▼…▪。星巴克在49◆•□.9两杯最新款的太妃榛果拿铁▲…，

　　这三者相互融合□▼，但毫无疑问第一类是主要群体●★◇◇○。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告

　　2021年瑞幸公布的数据显示▲★☆▽，其中国门店数量就已超星巴克★▪…•◁。品牌光环注定会随着资源的不再稀缺而逐渐褪去□★▼•○◁。当人人都能坐在新茶饮店里拿杯咖啡拍照的时候•■，星巴克租金议价权也在逐步丧失…▪▽◁，以至于近年来星巴克退租新闻频出▷●▪◁★▲。

　　巩固会员体系这一护城河▽-○□。星巴克的中高端路线定位•☆=▪□•，注定了产品的客单价较高■□★△◁，背后的一大关键购买力就是星巴克会员-●-，特别是忠实会员的购买•◇，会员销售占比早就超过了74%■☆•▼△。未来•■△◇，可继续打通诸如○◇•◇“希尔顿酒店集团▪★◇◇◇▼、理想汽车▪○●、招商银行◆△▽▲▼”等优质企业的会员体系及权益☆-，延展咖啡的生活消费场景◁△=，从而增加了品牌触点◁▼□★，并提高触达频率◆=。

　　其实●▪，霸王茶姬◁○……•☆、喜茶=○◁、奈雪等新茶饮早已推出0卡糖的饮品…=□★，更拓展向健康果蔬饮品-△▪=•，但在咖啡圈△•，这一变革却迟迟未见突破=▷•■○。许多果咖爱好者在喝咖啡前-◆◆◁◇，只能在小红书等渠道搜索热量换算◇…▽••…。

　　说是通过-▪•“组合式降价▽○□”-=▷=▼★，决定能触达的消费者和营收上限-■◆●…，因此开店越多或者线上配送效率越高•★▲□☆●，4月22日世界地球日携带自带杯就能免费领取一杯美式咖啡（中杯）▲▷▲■；从最新财报数据看△◇，有了优惠▲▪-，打开美团或饿了么★△◇-，带动不同梯度产品的销量•★。能看到36◇▷.9两杯星冰乐□◆▪，价位基本都打到了20元上下▼•=★▽▲，

　　2024年星巴克在中国新增了166个县级市场■▽▽，拓展了更多的三线及以下城市场门店△●□-；售价上◆■◇▪◆，星巴克在一线城市与三线城市的定价大致相同●◆◇•。尽管关于★▼☆-△“县城贵妇○•○★”的报道屡见不鲜•◆，但月薪三四千元的低收入人群◆▲，是县城消费主体这一事实没有变★●。对他们而言•●，极致性价比往往更有吸引力=•◇，因此他们对

　　•◁○■“臻选云南…▷◁▲”品牌效等☆▪，通过○△□◁▪“产地深耕+供应链整合■•”的策略▪□★◁，使星巴克在下沉市场实现◆■“高品质+低成本▪□▪△□□”的平衡●……=•。2▽-□◁=◇、

　　1999年▪◁▼☆◇□，在速溶咖啡称霸时代▪▽◆▷，中国内地第一家星巴克在北京国贸一期开业•=★，走了一条☆▲…“精品咖啡+第三空间☆●…▽◆★”的特色道路★◆▷。在当时▪△△▪▽□，由于咖啡供给的单一与垄断◁=▼●，当时星巴克中国的价格普遍高于美国和其他一些发达国家或地区□□•。同时○●，为了强化第三空间理念○▷•●，星巴克的店面通常较大◁◁•…◁▲，空间带来的附加值也让星巴克咖啡定价更高△•◁□☆，霍华德

　　2015年到2018年•…○△，高稳坐龙头☆■△▪…，2018年在中国现磨咖啡市场的份额超过60%-▷▪-。不过◇◁▽★，从2017年之后=◁■，国产品牌彻底颠覆了▲▪☆•“咖啡=舶来品◆-◇◆”的认知框架▪◆▲，星巴克境况便急转直下◆••☆。论性价比◆★○◇☆，瑞幸◆■▽○▲●，库迪▷▲▲，尤其在瑞幸

　　□•☆•▲-、深化供应链优势▼○，向=▼▽▷■“质价比…▪”推进▲…▲◁。如今◇▽•=□▲，星巴克逐渐放低姿态的做法▽•▲□，可以说是被动应对◆•=◁○○，如果未来星巴克越来越高的价格不做出调整△◆，可能还是很难重新赢回流失的消费者◆■△…。为了提高质价比◇☆，星巴卡需在供应链上下功夫●…◇▼●。如深化云南咖啡种植基地优势•◆•●-▼、强化

　　••▼◆□、利用第三空间◁▪▽◆-，深化本土化进程◁★▷。断深拓下沉市场的同时☆◇=▲，星巴克可利用第三空间特色化优势☆…△☆▷○，嫁接会员间的社群联结▪▷=，为会员创造独特的咖啡体验和情感连接●▷，彰显自己在…-○○“第三空间▪▲--◁”领域的绝对优势•△•☆△▼。精品咖啡无可厚非△★，更需要接地气的精品人设才行▲☆=■=。目前◇★，星巴克转型已初见成效△…▷，但未来才是检验其转型战略成效的关键期☆•◆▽■。倘若不放低姿态◆□☆，星巴克就会发现▷◇…○◇■，影响自己夺回巅峰王座的…◆△☆，是那个不肯○□△•◆•“褪下长衫★▪■★”的自己△◇-○…。

　　·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为-◁○□“消费得起的奢华◆□□△•▲”△▽。为了强化精品咖啡的质感•☆●■=◁，星巴克在宣传中不断强调在全球咖啡豆甄选体系-•=△、烘焙体系◇-▼◁•○、服务成本等等▷◆□▲。比如▼•□▪◆，强调供应链是为高品质咖啡设计的◇◆◁，咖啡豆要全球采购阿拉比卡豆▲☆◁▪☆▲，成本是罗布斯塔豆的

　　2024》显示▽★▪▪▷，在价格段偏好方面…△•□◁，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品☆▼□，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%□▽▷▪☆。但中国的咖啡市场足够大▽…◇△△”麻将胡了星巴克，且快速增长…▪□▪○，在长尾理论下◁◆，精品咖啡市场需求依旧庞大○▷•▷◆。同时•□，在消费分级趋势下=☆▷◇…■，高端市场与低端市场扩容明显▽=■▽☆●，强者恒强的格局会持续演化•◇。

　　3倍▲○△=▼▲；咖啡师有黑围裙和绿围裙之分★◇•◇•，时薪（30元）是瑞幸一杯（18元）-•▪•○■，一步步将自己推向◆△◇○◇“高位●▲”◆•▼▷…•。一开始◁•★◆▼●，星巴克一路高歌猛进◆▽□●，